La drogue c’est de la merde

Voilà un article qui ira dans le sens de la conclusion de l’ébauche d’étude publiée hier par eCairn sur son blog à propos de notre sympathique petite communauté en ligne (mais aussi hors ligne, précisons le). A savoir que Nike serait la marque dont nous parlons le plus.

Hasard ou coincidence, c’est également depuis hier qu’une publicité de Nike Brésil (source : sportmarketing.fr) commence à buzzer chez les runners français.

Brillamment réalisé, ce spot d’environ 60 secondes met en scène des runners fébriles et en perte totale de contrôle de soi, évoluant dans un univers nocturne et très sombre. Des comportements associés au manque. La course à pied serait une drogue. Ses pratiquants des victimes d’une addiction. Sur Twitter ou Facebook les réactions de mes camarades de jeu après le visionnage de cette publicité semblent enjouées. Nous nous reconnaissons, toutes proportions gardées, dans ces images choc. En le regardant une seconde fois je m’aperçois que finalement je suis plutôt mal à l’aise avec la façon dont est traité le sujet.

L’objet du délit :

En décortiquant le discours sans nul doute très intentionnel de la marque, je reste même perplexe en entendant les phrases suivantes :

« Welcome to the world of addiction, the only addiction that is good for your body »  Mais c’est bien sûr ! Et c’est sans doute pour cette raison que, depuis deux ans que je pratique la course assidûment en me fixant des objectifs, je me rends régulièrement chez l’ostéopathe pour une pathologie directement liée à la course à pied. J’ai même couru mon premier marathon sous infiltration de corticoïdes dans le genou, drogué… Sans parler du forum de courseapied.net qui regorge de coureurs venus se plaindre de leurs blessures.

« I can stop whenever I want » Nous sommes au coeur du champ lexical de l’addiction. Quel fumeur invétéré, quel alcoolique n’a jamais prononcé cette phrase ?

« You completely lose control » Nous perdons tellement le contrôle qu’on se retrouve poursuivi par des molosses durant nos séances nocturnes hivernales…

 « It’s a physical and chemical addiction » Avec la première citation, on touche ici au coeur du problème que me pose la publicité de Nike. Globalement nous avons tendance à nous enorgueillir de la situation jusqu’à être fier de cette dépendance que nous développons tous plus ou moins. Il faut quand même rappeler que le terme addiction trouve son origine dans la psychiatrie nord-américaine. En Europe nous avons d’abord employé le mot toxicomanie (racine grecque) pour évoquer les pratiques de consommation excessive de telle ou telle substance. Dans le cas de la course à pied l’addiction est bien physique et chimique, nous en avons tous fait l’expérience, mais peut également, comme toute bonne addiction qui se respecte, dériver vers l’addiction psychique et son cortège de conséquences pas très marrantes dans les cas extrêmes. Des volontaires ? Une addiction se soigne. C’est précisément pour cette raison que le parallèle mis en place par Nike me dérange. Mais nous entrons là dans un très vaste sujet largement débattu dans des ouvrages consacrés à la psychologie du sport et des sportifs.

« I have never met an ex addict » Bon, pas de doute possible. Nous sommes foutus !

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16 réflexions sur “La drogue c’est de la merde

  1. Oui mais bon c’est une drogue bio 100% naturelle fournie par le corps!
    Moi ce qui me gène dans ce clip c’est l’univers glauque et gris…. franchement moi je suis toute en couleur quand je cours.

    • Justement ! L’atmosphère glauque associée au parallèle établi avec l’addiction produit un résultat largement discutable. Pour moi ça manque d’humour et de légèreté, donc j’adhère pas. Je n’ai pas voulu dire que la course à pied était dangereuse pour la santé. Je serais bien mal placé pour tenir un tel discours…

  2. Comme disait si bien une radio Suisse, « la drogue c’est pas bien…. surtout quand il n’y en a plus ! »
    Blague à part, moi aussi le parallèle entre l’addiction et le sport (ici la course à pied) me gène vraiment, car il y a des vrais maladies/pathologies que l’on banalise avec ce genre de procédés et ça n’aide pas les malades du coup…

  3. Je trouve que cette publicité finalement n’est pas trop positive. Veulent-ils rejoindre les jeunes qui se droguent et les pousser à changer leur style de vie ?

  4. Tout à fait d’accord avec ton analyse Philippe . Je suis assez fan du marketing Nike mais là on dirait un spot pub pour la sécurité routière …
    Que Nike se positionne sur le running urbain ça me convient et ça explique aussi l’utilisation des scènes de ce spot mais la réalisation rend cet univers trop oppressant alors que la ville est souvent agréable à courir.

  5. Bonjour,

    Je ne me reconnais absolument pas dans cette pub qui de plus donne une très mauvaise image de notre sport (ouf je n’ai pas de chaussures de cette marque, juste une casquette, là ça me donne carrément envie de la changer pour une d’un autre équipementier…).

    Je suis assez « anti pub », mais à tout prendre, je préfère nettement la philosophie d’un concurrent Japonais « Mens sana in corpore sano », même si cette devise est de la pure récupération!

    Ma pratique de la cap est raisonnée (jamais blessé en 6 ans), bien que mes volumes d’entraînement soient relativement conséquents (3700 km en 2010). Je vois la course à pied comme un moyen d’être « en contrôle quasi total » sur mon corps, voire mon esprit, un peu comme du yoga, donc tout le contraire de quelque chose qui échapperait à mon contrôle.

    Pour ce qui est de l’addiction, il est évident que la cap tient une place importante dans ma vie, et donc que je ne suis pas prêt de m’en passer, ni de la remplacer par quoi que ce soit d’autre: vélo, tri, … Par contre je sais lever le pied quand il le faut, justement pour pouvoir encore courir longtemps pendant longtemps…

    Excellent article ceci dit!

    Jean-Philippe

    • Merci. Tout est question d’équilibre dans la place qu’on attribue à la course à pied dans notre quotidien. Personne n’a le même besoin que son voisin :)
      Bravo pour toutes tes non blessures !
      Concernant cette pub, je crois tout simplement qu’on n’est pas dans la cible. C’est pas la première fois que ça m’arrive avec eux.

  6. Je vous rejoins dans l’analyse (je n’apprécie cette pub que du côté technique de la production, c’est plutôt bien réalisé) mais le but est de faire parler.

    Comme dans l’étude eCairn, même ceux qui n’en ont pas en parle (moi le premier). C’est quand même l’une des rare marque à pouvoir enlever Nike et remplacer l’écriture de la marque par une virgule. Alors oui ils doivent l’entretenir et parfois au détriment de la moral.

    Là il joue le côté street-urbain, le message qu’il essaye de passer c’est de nous rendre addict de NIKE. Et là le but des marketeurs est atteint ;-)

    Nike a encore réussi une nouvelle fois à faire parler de sa marque.

  7. L’objectif buzz est une nouvelle fois atteint par Nike qui est très fort dans le domaine, mais je déplore l’allusion sport/drogue…
    La manière dont Nike market le sport ne me plait pas. Le sport reste une passion, un art de vivre, une quête personnelle, on ne peut pas au bon vouloir d’objectifs stratégiques, de segmentation marché, ou d’action marketing jouer de la sorte avec l’image du sport : nous ne sommes pas des bêtes de cirque !

  8. et ben moi je l’aime bien ce clip avec son coté un peu sombre et flippant.
    Bon les chiens sont peut-être de trop pour certains ;)
    Mais en dehors de l’été ou le jour se lève avant moi, je cours souvent de nuit, un peu dans l’ambiance du clip…
    L’addiction est surement toujours difficile à admettre, arrive malgré nous et peut faire aller trop loin (c’est raisonnable le marathon sous perf de corticoïdes ?)
    Ecrire cet article est peut-être déjà une signe de reconnaissance…

    Seulement Nike doit aussi vendre. Tout comme asics ;)
    il ne faut pas l’oublier ; ça excusera leur omission du coté obscur de notre addiction…

    • J’aime bien ton commentaire Julien. Bon y a plusieurs débats qui se chevauchent mais si on reste sur le thème de l’addiction, tu as mis le doigt en plein dans le mille. Le plus dur c’est d’admettre et de reconnaitre qu’on en est « victime ». J’ai dit au début qu’on se reconnaissait plus ou moins dans la vidéo, je ne nie pas qu’il y a quelque chose. Mais c’est traité façon junkie dans le spot et là je suis beaucoup moins prêt à assumer…même après mon injection en 2010 parce qu’il n’y en aura plus d’autre. Promis juré craché ! De toute façon, je vis avec une psychologue alors je suis un peu traqué sur mes comportements :)

    • sûr ! mais on trouvera toujours des gens prêts à assumer voire revendiquer leur(s) addiction(s), qu’il s’agisse de bigorexie ou non. j’ignore lesquels il faut envoyer en psychothérapie :)

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